Google Analytics 4 (GA4): Novidades, diferenças e seu futuro

PUBLICADO POR AYLTON INACIO
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Se você usa o Google Analytics no dia a dia para acompanhar o tráfego do seu site ou aplicativo, com certeza viu o anúncio da grande novidade de 2020 que é o Google Analytics 4.

O Google Analytics 4, conhecido anteriomente como Web + App, é um tipo de propriedade que permite acompanhar os dados de sites e aplicativos, de forma unificada. Dessa forma o Google terá um mesmo produto para atender sites, aplicativos ou os dois juntos.

Se você tem site e aplicativo, terá a possibilidade de fazer análises cruzadas por plataforma usando os mesmos relatórios, e fazer também uma análise mais completa da jornada dos seus usuários.

Se você tem apenas site, também pode usar a nova propriedade e suas novidades, já que ela é o futuro do Google Analytics. Mas você deve substituir a sua propriedade atual (Univerval Analytics) por ela? Não!! Ainda não é o momento, então vamos falar sobre isso e detalhar o que o GA4 tem de novo.

Universal Analytics VS Google Analytics 4

A Universal Analytics é a propriedade que você usou durante anos e provavelmente ainda usa hoje. Ela é uma ferramenta consolidada com diversos recursos para acompanhamento de sites, principalmente.

Se você é um usuário antigo do Google Analytics, com certeza tem uma propriedade Universal, e o Google quer que você continue com ela, mas que comece a utilizar também a nova GA4, que é o futuro.

O Google Analytics 4 é o futuro, mas ainda é uma ferramenta em desenvolvimento e está recebendo melhorias aos poucos. Muitos recursos que temos na Universal ainda não temos na GA4, mas já temos novidades bem interessantes e vem muito mais por aí.

Outro ponto importante sobre GA4 é que ainda não temos muito material na internet, então mesmo que você seja novato na ferramenta, no momento da configuração do seu site ou app, clique em Opções Avançadas e crie também uma propriedade Universal Analytics.

Se você já tem uma propriedade Universal Analytics e quer criar também uma nova do GA4, no Administrador clique em Fazer Upgrade para o GA4 e assim você terá as duas propriedades.

Novidades do Google Analytics 4

O Google Analytics 4 é o futuro da ferramenta e já conta com diversas novidades bem interessantes. Com o tempo ela receberá muito mais, e num futuro não tão distante deveremos ter tudo que precisamos nela.

A nova ferramenta apresenta diversas melhorias baseadas em necessidades antigas de seus usuários, além de adaptações sobre privacidade de dados, inteligência artifical e o futuro de web analytics.

De forma resumida, podemos destacar que o GA4 irá permitir uma melhor análise do ROI; insights automáticos; jornada do usuário cross device além do USER ID; funcionamento mesmo com restrição de cookie; análise preditiva; entre outras melhorias.

Sobre o funcionamento, o GA4 é bem diferente da UA, desde a coleta dos dados até a forma que os mesmos são analisados através de relatórios padrão ou personalizados.

Já na prática, eu e minha equipe trabalhamos com a nova propriedade desde o começo de 2020, quando ainda era chamada de Web + App (versão beta), em projetos reais e testes.

Com o lançamento oficial em outubro de 2020 e mudança do nome, a gente separou 30 dias para fazer mais testes, e dessa vez mais focados no funcionamento do GA4.

Como a ferramenta está recebendo melhorias constantes e bem dinâmicas, o trabalho está só começando, mas já foi possível selecionar alguns itens bem importantes sobre novidades, diferenças e melhorias, então vamos conferir!

Código da Avaliação (ID da métrica) e fluxos de dados

Na Universal Analytics temos um ID de acompanhamento (UA-XXXX66156-X) para cada propriedade de site. Já no GA4, cada propriedade pode ter diversos fluxos de dados (G-XXXXSJBZQA) e um fluxo pode ser criado para site, aplicativo Android ou iOS.

Eventos

A coleta de dados na UA é baseada em Hits, ou seja, uma visualização de página é um tipo de Hit. Já no GA4 tudo que é coletado é baseado em Eventos. Por exemplo, uma visualização de página é um evento chamado page_view, e junto com esse evento temos parâmetros como page_title, page_location, source, entre outros.

Alguns eventos podem ser coletados automaticamente, como um scroll de tela com 90%, e outros podem ser criados por você, além da possibilidade da modificação de eventos na entrada dos dados.

A imagem anterior mostra o relatório de Eventos com click, file_download, first_visit e page_view, que são coletados automaticamente. Já o evento modulo_curso_view é um evento personalizado.

Você tem liberdade para criar eventos e parâmetros personalizados, mas o Google tem uma lista com Eventos e parâmetros recomendados, como login e tutorial_complete. Utilize esses eventos recomendados sempre que possível.

O relatório Em Tempo Real mostra a entrada dos eventos no momento em que acontecem, dos últimos 30 minutos, e ao clicar em cada um é possível ver os parâmetros associados.

E por fim, é possível marcar um evento como Conversão, o mesmo que as metas da Universal Analytics. Na imagem anterior o evento file_download foi marcado como Conversão.

BigQuery

No GA4 é possível vincular a propriedade diretamente com o BigQuery, que é o armazém de dados na nuvem do Google. Com isso, é possível acessar os dados brutos coletados através de consultas SQL.

Se você usar o BigQuery em projetos sem faturamento ativado, terá apenas uma exportação por dia, assim é possível analisar sempre os dados no chamado "dia - 1". Se precisar de dados em "tempo real", use um projeto com faturamento ativado.

Conversões

Uma conversão no UA é configurado como meta. Por exemplo, é possível definir como meta uma tela acessada pelo usuário que informa sobre o sucesso de um cadastro ou venda.

Já no GA4, como ele é baseado em eventos, qualquer evento pode ser configurado como meta. Por exemplo, se o usuário se cadastrar num formulário e você enviar um evento sign_up, ele poderá ser definido como evento de conversão.

Alguns eventos o GA4 já define como conversão por padrão. Por exemplo, purchase para uma venda ou first_open para aplicativos.

Sobre a aplicação de um funil de meta, que permite definir um caminho para o usuário até a conversão e assim identificar pontos de saída e entrada, no GA4 é possível criar a análise dentro do Hub de Análise com a técnica Análise de Funil.

Filtros na entrada de dados

No UA temos diversos tipos de filtros disponíveis na entrada dos dados, já no GA4 ainda temos poucas opções, mas a lista está crescendo. Atualmente é possível filtrar dados de tráfego interno e dos desenvolvedores.

Como o GA4 é baseado em eventos, também temos os Modificadores de Eventos, que funcionam como os filtros de Vista de modificação do UA. Por exemplo, se um evento está entrando com nome errado, é possível fazer uma modificação para corrigir.

Relatórios padrão e métricas básicas

No UA temos diversos relatórios já prontos, mas que muitas vezes são até repetitivos, como os de fluxo de usuários, por exemplo. Já no GA4 temos uma melhor organização dos relatórios principais e unificação.

São relatórios focados no Ciclo de Vida do Usuário, nas características de acesso e nos Eventos. Já o restante foi unificado dentro do Hub de Análise.

Por exemplo, todos os relatórios de Fluxo da UA agora foram unificados em uma técnica de análise do Hub chamada Análise de Caminho e até mesmo a Análise de Funil.

O que na UA são diversos relatórios, na GA4 é a possibilidade de se criar os relatórios como desejar, combinando métricas, dimensões, filtros e segmentos, aliados com um tipo de técnica de análise.

Sobre as métricas básicas que são: Usuários; Novos Usuários; Sessões; Sessões por usuário; Visualizações de páginas; Páginas por sessão; Duração média da sessão e Taxa de Rejeição, elas estão distribuídas nos relatórios padrão e também como métricas dentro do Hub de Análise.

Importante lembrar que, por causa das diferenças no sistema de coleta de dados, podem ocorrer diferenças também nos números, e as métricas Taxa de Rejeição e Duração média da sessão foram substituídas por Taxa de Engajamento e Tempo Médio de Engajamento.

Taxa de Engajamento

Na UA temos a Taxa de Rejeição, um dos assuntos mais polêmicos da ferramenta. Ela é calculada com base na quantidade de sessões sem interação do usuário. Por exemplo, quando um usuário entra no site, uma sessão é iniciada. Se o usuário sair do site sem interagir (ex: abrir outra página), essa sessão entrará para o cálculo de rejeição.

Já na GA4 temos a Taxa de Engajamento, calculada com base nas Sessões Engajadas, que são sessões em que o usuário ficou ativo por mais de 10 segundos, acessou duas páginas ou telas pelo menos, ou que realizou alguma conversão.

Com isso o GA4 removeu a palavra pesada "rejeição" e inverteu a lógica, focando agora em "engajamento", ou seja, o quanto o usuário interage com o site ou app.

Na prática foram identificadas algumas situações bem específicas que geraram ou não sessões engajadas, contrariando as regras apresentadas acima, mas esse assunto fica para um outro post.

Envolvimento do Usuário

Na UA o tempo da sessão do usuário é calculado com os intervalos entre os hits e interações do usuário. O tempo de envolvimento depois da última interação é perdido, por não ser possível mensurar.

Já no GA4 são gerados parâmetros do tipo engagement_time_msec, que armazenam o tempo decorrido entre um evento de engajamento e outro, mas também são gerados depois da ultima interação.

Por exemplo, se o usuário acessar duas páginas e ficar mais 30 segundos, não tivemos uma terceira interação, mas será gerado um evento user_engagement com esse tempo para ser somado ao Envolvimento do Usuário total, pois a nova ferramenta fica "monitorando" o tempo ativo do usuário.

O novo GA4 tem foco nos usuários ativos, ou seja, todos os usuários com pelo menos um evento de interação, mas a atividade do usuário vai muito além disso.

Como dito anteriormente, o GA4 fica "monitorando" a atividade do usuário no site ou aplicativo, e no caso de sites, se ele está com a aba do navegador ativa ou não.

Esse "monitoramento" com certeza é uma das grandes melhorias do GA4, pois permite que se tenha um tempo mais preciso do tempo que o usuário fica interagindo com o site ou app.

Segmentos e Comparações

Os Segmentos e Comparações funcionam como filtros de análise de dados. Esses recursos são aplicados sobre os dados já coletados e tratados pelo GA.

No UA temos os filtros que podem ser aplicados nos relatórios de exploração e também para criar segmentos de público. Por exemplo, um segmento para usuários de São Paulo e outro para Rio de Janeiro, e assim fazer comparação.

No GA4 também temos as mesmas possibilidades, mas de uma forma mais inteligente e interativa. Nos relatórios padrão temos sempre o público Todos os Usuários por padrão, mas é possível clicar e aplicar filtros, além de criar outros grupos para comparação de dados.

Já os segmentos de dados, que são grupos de usuários específicos criados com filtros, devem ser criados dentro do Hub de Análise de dados, e podem ser usados também como base para criar Públicos-alvo.

Diferenças nas métricas básicas

Algumas métricas do GA4, como Sessões e Usuários Ativos, por exemplo, podem aparecer com números diferentes da propriedade Universal, e existem alguns motivos possíveis.

Por exemplo, na UA, uma nova campanha como origem de tráfego gera uma nova sessão, mesmo que os 30 minutos de inatividade não tenham acabado. Já no GA4 isso não acontece, o que pode reduzir o número dessa métrica.

Outro ponto importante é sobre o tempo de processamento dos dados. Enquanto na UA os dados são processados se chegarem até 4 horas após o fechamento do dia anterior, no GA4 esse tempo chega até 72 horas.

Ainda sobre Sessões, como o GA4 pode ter vários fluxos de dados na mesma propriedade (sites e apps) de forma unificada, ao comparar com uma propriedade UA sem realizar o filtro do fluxo, os dados podem ser maiores.

Análise Ad-Hoc (Hub de Análise)

Por fim temos as análises de dados em um hub de análise unificado, que permite inclusive o uso ad-hoc. Este tipo de uso é a possibilidade de montar relatórios arrastando métricas e dimensões, inserindo e removendo, tudo de forma dinâmica e com resultado instantâneo.

Muitas respostas existem "mastigadas" na Universal Analytics, já na GA4 você terá que descobrir. Isso pode paracer mais complicado num primeiro momento, mas ao mesmo tempo oferece mais liberdade na montagem das análises.

Cada montagem que você fizer, de métricas e dimensões atribuídas a um tipo de técnica, poderá ser salva para consultas futuras e até mesmo compartilhamento.

Dentro do Hub de Análise também é possível criar Segmentos Avançados e Filtros. Sobre propriedades do usuário e métricas / dimensões personalizadas, eles devem ser registrados em Todos os Eventos e Propriedades do Usuário para que apareçam no Hub.

Públicos-Alvo

Um público-alvo é um grupo de usuários com base em alguns critérios. Esses públicos podem ser usados para análises avançadas e também para remarketing em ferramentas como Google Ads.

No GA4 esse recurso foi melhorado com algumas possibilidades extras. Você pode criar públicos dinâmicos e estáticos, ou seja, um usuário pode fazer parte de um grupo hoje, mas amanhã sair dele.

Você também pode definir um evento que se executa automaticamente assim que um usuário entra no público-alvo. Por exemplo, um público chamado "inscritos na news" recebe todos os usuários que já se cadastraram no site, e assim que um novo entra, um evento novo_inscrito pode ser executado, inclusive como conversão.

Por fim também é possível criar públicos-alvo preditivos, ou seja, incluir usuários que não atendem hoje aos critérios definidos, mas que existe uma grande probabilidade de nos próximos dias atenderem.

USER ID

Com o recurso USER ID é possível acompanhar a jornada do usuário através de vários dispositivos. Por exemplo, se um usuário acessar um site do laptop e depois continuar no celular pelo app, tudo será agrupado no USER ID.

Importante destacar que a geração desse ID deve ser feito pelo próprio site através de um sistema de autenticação, o que não acontece com a maioria dos sites.

Como o Google não é baseado em login e senha, como acontece com o Facebook, por exemplo, o USER ID é a forma mais precisa de acompanhar a jornada do usuário entre dispositivos.

Com o GA4, o Google promete melhorias que podem funcionar como alternativa ao USER ID, mas sem a mesma precisão. Uma delas é quando o usuário usa produtos Google como o Chrome, por exemplo, em todos os dispositivos e fica logado com sua conta. Além disso o GA4 tem a missão de funcionar também mesmo com restrição de cookies. Resta esperar mais um pouco para ver tudo isso funcionando na prática, já que nos nossos testes ainda não tivemos sucesso.

Demos and Tools do Analytics

Para quem não conhece, o Demos and Tools do Analytics é um conjunto de ferramentas web do próprio Google que podem se conectar diretamente nos dados do Google Analytics.

Atualmente temos específico para o GA4 apenas o Event Builder, que permite enviar dados para a sua propriedade diretamente do Demos and Tools, e isso é ótimo para fazer testes e montar URLs e códigos JSON para usar com o Protocolo de Avaliação.

Já para a UA temos todas as outras ferramentas disponíveis, então temos que esperar as atualizações e ver se teremos tudo junto ou um Demos and Tools específico para o GA4.

Aprendizado de máquina e análise preditiva

O ano de 2020 mostrou como um site e aplicativo podem fazer toda a diferença nas vendas de uma empresa através da internet. Ao mesmo tempo surge a necessidade de entender cada vez mais nossos clientes e onde investir, e o GA4 aposta em aprendizado de máquina para apresentar insights automáticos e que permitem análise preditiva.

Com o passar do tempo, o GA4 vai "aprendendo" sobre padrões de um site um app. Com base nisso ele pode apresentar os insights automáticos e também anomalias. Por exemplo, um site que vende uma média de R$ 1.000,00 por dia, ao vender R$ 10.000,00 de repente, pode aparecer como anamolia.

Além disso também é possível criar público-alvo com base em análises preditivas. Por exemplo, criar um público "possíveis compradores dos próximos sete dias" e fazer anúncio pago no Google Ads.

Tráfego de Robôs

Um site pode receber visitas frequentes de robôs, como o do Google. Neste caso temos um robô "bom", mas um site também pode receber acessos indesejados de robôs "ruins", espalhados pelo mundo.

Existem diversas formas de controlar ou impedir esses acessos, mas que fogem do escopo deste post. O importante é lembrar que no GA4 esses dados são excluídos de forma automática. Na UA também é possível, mas deve ser habilitado o recurso nas configurações da propriedade.

Privacidade de dados

A privacidade dos dados também é um assunto que ganhou força nos últimos anos e com isso surgiram as leis GDPR e LGPD, essa última a lei brasileira de proteção de dados. Pensando nisso, o GA 4 foi projetado para dar todo o suporte que precisamos e receber atualizações para que sempre funcione normalmente, mesmo sem recursos que hoje são essenciais, como cookies.

Na GA4 os IPs também são anonimizados automaticamente, garantindo assim uma melhor adequação para boas práticas atuais de controle de dados dos usuários.

Acompanhamento de vários domínios

Na UA o acompanhamento de vários domínios é algo que deve ser feito no código de acompanhamento, alterando alguns pontos, ou através do GTM.

Já no GA4 é possível cadastrar todos os domínios de sites que utilizam o mesmo fluxo diretamente no Administrador, sem necessidade de mudanças no código, assim a ferramenta consegue manter a jornada do mesmo usuário quando ele troca de um site para outro, como um checkout de compra, por exemplo.

Propriedades do Usuário

No UA é possível trabalhar com métricas e dimensões personalizadas. Por exemplo, você pode definir o time de futebol no nível do usuário assim que informado, e essa informação ficará disponível em visitas futuras.

No GA4 também é possível fazer as mesmas definições, mas agora de uma forma mais organizada. A mesma dimensão citada acima, no GA4 é tratada como Propriedade do Usuário.

Google Ads

Outro ponto importante de melhoria é a integração com Google Ads, que agora vai oferece a possibilidade da criação de públicos mais acertivos, diretamente relacionado com o novo núcleo do GA 4 baseado no aprendizado de máquina.

Dentro do GA4 também temos em diversos cards com dados de campanhas pagas no Google Ads. Algumas métricas como Receita de publicidade total também são preenchidas. Diversas outras métricas e dimensões sobre publicidade também ficam disponíveis no Hub de Análise.

Conclusão

Sem dúvida o novo GA4 é muito promissor e já apresenta diversas melhorias sobre a Universal, mas ainda está longe de oferecer tudo que precisamos para uma análise mais avançada.

Por esse motivo é que o próprio Google recomenda que hoje se trabalhe com Universal e GA4. A própria documentação do GA4 ainda é bem compacta e os itens estão sendo colocados aos poucos, assim como os recursos da ferramenta.

Dentro do GA4 ainda encontramos itens que não foram traduzidos para o português, e isso mostra que ainda estamos no começo da jornada.

Temos bugs no GA4? Sim, temos alguns e isso é normal. Por exemplo, as vezes quando se deixa uma análise do hub parada, ao fazer modificações ela trava. Ou ainda coisas que não funcionam, como o segmento por usuário logado com USER-ID.

O grande objetivo no momento é ir usando sim o novo Google Analytics 4, pois ele é o futuro e é promissor, mas para o dia a dia, a nossa querida Universal Analytics ainda oferece tudo que precisamos.