Como rastrear campanhas de MKT com UTMs e Google Analytics

PUBLICADO POR AYLTON INACIO
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Se você faz campanhas de marketing digital com anúncios pagos em redes como Google, Facebook, Instagram, e até mesmo em sites parceiros, é fundamental entender e mensurar o tráfego que chega ao seu site, e para isso temos o Google Analytics 4 (GA4) e parâmetros UTMs para URLs de Landing Pages.

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O Google Analytics (GA4) é uma ferramenta que você pode configurar no seu site para monitorar todo o tráfego. Com ela é possível acompanhar o comportamento do usuário da chegada, inclusive sua origem, ex: Google, até a conversão, que é o objetivo no site que gera valor para seu negócio, ex: compra.

No GA você pode separar os acessos de várias formas, como por campanha, origem e mídia. Por exemplo, se você fizer um anúncio pago no Google da campanha Verão 2023 e receber um clique nele que leva para seu site, o tráfego será identificado como Verão 2023, Google e CPC, provavelmente.

Você pode configurar o Google Analytics no seu site de várias maneiras, e vou considerar neste post que a ferramenta já está instalada no seu site, assim podemos focar no rastreamento dos acessos.

Rastreando tráfego de anúncios com UTMs

O rastreamento dos anúncios e acompanhamento do tráfego no Google Analytics depende da configuração correta das URLs de destino, e isso é feito com UTMs. Dessa forma você determina o que deve ser considerado como origem do tráfego, evitando uma identificação automática.

Por exemplo, você tem uma landing page de URL seusite.com.br/produto-x e quer criar uma campanha com vários anúncios em diversas redes que levam para essa mesma página. Para identificar e rastrear corretamente o tráfego dos cliques recebidos no Google Analytics, você deve criar variações da URL com parâmetros UTMs para cada anúncio:

seusite.com.br/produto-x?utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_campaign=Verao_2023

seusite.com.br/produto-x?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Verao_2023

seusite.com.br/produto-x?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Verao_2023

Esses parâmetros UTMs não afetam o comportamento da página que carrega normalmente, mas o Analytics consegue ler e associar a origem do tráfego para o usuário. Quando ausentes as UTMs, o GA identifica o tráfego de forma automática em diversas situações de acordo com o site de origem, mas não é bom confiar, principalmente para anúncios pagos.

Sobre as UTMs, temos a utm_source com o site de origem; utm_medium com a forma de origem do tráfego, ex: email, organic, referral, cpc; e utm_campaign com o nome da campanha. Esses valores são mapeados para dimensões do Analytics de Origem, Mídia e Campanha.

Se você quiser separar também variações de um mesmo anúncio e palavra-chave associada na origem, pode usar as UTMs utm_content e utm_term, ambas mapeadas também automaticamente para dimensões Conteúdo e Termo manual do Analytics.

Anúncios feitos no Google Ads podem usar codificação automática GCLID, dispensando as UTMs.

Use as UTMs para identificar de forma manual apenas tráfego de links externos.

Você pode usar a ferramenta Campaign URL Builder do Google para criar as suas URLs:

Já os valores usados nas UTMs são livres, ou seja, use como quiser, mas existe uma tabela de valores que o Analytics espera para encaixar no Agrupamento Padrão de Canais, deixando seus relatórios mais completos.

Agrupamento padrão de canais

O Google Analytics sempre analisa automaticamente a origem e mídia do tráfego e encaixa em uma categoria que chamamos de Agrupamento Padrão de Canais.

Por exemplo, um acesso ao site atráves de uma pesquisa orgânica no Google terá origem = google e mídia = organic. O resultado será o canal Organic Search.