O que é o (not set) do Google Analytics? Como corrigir?

PUBLICADO POR AYLTON INACIO
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Você sabe o que significa o famoso (not set) do Google Analytics? Se não sabe, provavelmente considera esse valor como algo ruim e que seu site tem problemas.

O (not set) pode sim dizer que algo está errado em configurações ou até mesmo no site recebendo tráfego de robôs e vírus, mas na grande maioria dos casos é comum acontecer e ele pode aparecer em diversos relatórios, e por vários motivos.

O (not set) significa que o valor não foi definido para a dimensão selecionada, ou seja, o Google Analytics não conseguiu atribuir um valor. Por exemplo, se você tem 100 usuários, pode ser que para alguns o país seja "não definido".

O Google Analytics pode não definir o valor para diversas dimensões, lembrando que uma dimensão é a perspectiva de análise, já a métrica é o que você quer mensurar. Por exemplo, analisar a quantidade de usuários (métrica) por cidade (dimensão), e essa dimensão pode ter (not set).

Exemplos comuns de (not set) no Google Analytics

Considerando um comportamento normal do Google Analytics, o (not set) pode aparecer por diversos motivos, tudo vai depender da dimensão. Sendo assim, vamos usar o Explorador do GA4 combinando a métrica Usuários com várias dimensões para ver isso na prática.

Dimensões de localização

As dimensões relacionadas com a localização do usuário (ex: país, cidade, região,...) podem aparecer com (not set) quando o acesso é feito por CDN ou proxy. Além disso, podem aparecer também quando dados são enviados diretamente para os servidores do Google Analytics através de Protocolo de Avaliação.

Se você não conhece o Protocolo de Avaliação, com ele é possível enviar dados para os servidores do Analytics sem ter que rodar o código de acompanhamento no site. Ele é muito usado em sistema off-line, que você pode coletar vários dados e enviar tudo depois ou em tempo real para o GA.

USER ID

Se você usar o recurso de USER ID no seu site, é comum também ter o "não definido" em alguns pontos. Com esse recurso, você pode identificar o usuário em vários dispositivos, mas seu site precisa ter uma área de autenticação e então, depois de logado, o login do usuário pode ser enviado para o Analytics. Em alguns eventos e relatórios, o (not set) pode aparecer para o USER ID, principalmente quando o usuário não fez login ou visitantes sem cadastro.

Parâmetros personalizados

No Google Analytics 4 tudo é baseado em eventos e cada evento tem parâmetros para detalhar suas características. Por exemplo, o evento page_view ocorre quando uma página é visualizada e para esse evento temos o parâmetro page_location que informa qual página foi visualizada.

Com o GA4 e Firebase é possível registrar parâmetros personalizados, e nesse caso o (not set) pode aparecer nas primeiras 24 horas após o registro.

Informações sobre o dispositivo

Quando o usuário acessa seu site, o Google Analytics faz a leitura do user agent do dispositivo utilizado que contém informações sobre navegador, versão, entre outras coisas.

Em alguns poucos casos o Analytics não consegue capturar os dados, ou o que foi coletado não está de acordo com suas regras internas, e nesses casos teremos (not set).

Sobre a dimensão "Dispositivo", ela pode ser utilizada para definir o aparelho celular utilizado. Quando o acesso for feito por computador, o valor dessa dimensão será "não definido".

Google Ads e origem de tráfego

Se você utiliza o Google Ads para fazer anúncios pagos na internet e envia os usuários para o seu site, é comum ver o (not set) em várias dimensões relacionadas. Um dos motivos que pode gerar isso é a falta da integração entre o Analytics e o Google Ads.

Outro ponto comum é quando se usa a Codificação Automática e o parâmetro gclid foi alterado ou removido, ou ainda quando se usa URL com parâmetros UTM (codificação manual) e se esquece de algum, como o utm_campaign, por exemplo.

Agora, se os seus anúncios são feitos somente para rede de display, ou seja, sem palavra-chave envolvida no tráfego, as dimensões de keyword do Analytics também terão (not set).

A dimensão "Origem" exibe o site que o usuário utilizou para chegar até o seu. Por exemplo, se o site A tem um link para o B, esse tráfego terá origem igual a A, isso em situações normais. É possível que o site A tenha bloqueio de referência ou até mesmo redirecionador de links, nesses casos o (not set) pode aparecer.

Estava esperando o (not set)

No Google Analytics temos muitas dimensões e elas são alimentadas baseadas no contexto de configuração. Por exemplo, se você está usando um fluxo para coletar dados somente de site, não faz sentido ter valores definidos para dimensões de aplicativo.

Sim, o (not set) estará sempre presente, então antes de achar que algo está errado, verifique o contexto de utilização que você faz do Analytics para depois disso desconfiar ou não de alguma dimensão.

Como corrigir o (not set) do Analytics?

O (not set) é algo esperado em várias dimensões como vimos até aqui, mas em alguns casos ele pode indicar problemas de configuração ou acessos de robôs. Como dito anteriormente, pense no contexto de utilização do Analytics antes de suspeitar dos valores não definidos.

O primeiro passo é verificar a dimensão e a quantidade de entradas (not set). Se for algo significante comparando com outros valores da dimensão, é importante fazer uma análise mais detalhada.

A análise começa com o estudo da dimensão com os valores (not set). Por exemplo, se você não faz campanhas de Google Ads, é comum ver "não definido" para diversas dimensões relacionadas. Agora, se você perceber que o valor deveria estar definido, o próximo passo é entender seu público.

Se o seu site recebe tráfego "somente" de pessoas que usam computador ou se você estiver com filtros aplicados para ver somente esse público, dimensões como "Dispositivo" podem aparecer com (not set), pois elas se aplicam para dispositivos móveis. Então tenha muito cuidado com o público e filtros aplicados, pois é comum esquecer da aplicação e ver (not set) mais do que o esperado.

Se ainda assim estiver esperando algum valor definido, a ausência pode ser por conta de problemas em configuração. Se você definir uma dimensão personalizada ou métrica, mas a configuração do Analytics no seu site não está estiver enviando os valores, com certeza terá (not set).

Uma boa ferramenta para testar o que está sendo enviado para o Analytics é a Tag Assistant do Google. Além disso, a verificação dos relatórios em Tempo Real ajudam nesses testes.

Um outro exemplo de configuração errada é de origem do tráfego. Você pode usar os parâmetros de UTM para "forçar" uma origem de tráfego. Por exemplo, o link https://seusite.com.br?utm_source=google&utm_medium=cpc informa um tráfego do Google por meio pago, mas a campanha está ausente, e isso pode gerar (not set) para a "Campanha".

Se ainda assim você desconfiar de alguma dimensão, terá que estudar os valores relacionados com ela para tentar descobrir possíveis problemas. Uma boa opção é usar o Explorador de Usuários do Analytics. Na versão 4, basta cruzar a dimensão suspeita com alguma métrica, clicar com o botão direito no número e depois em Ver Usuários. Com isso é possível procurar por padrões como data de aquisição, origem, dispositivo e comportamento para identificar um púplico com problema, que pode ser gerado por robôs.

O Google Analytics 4 conta com uma proteção nativa contra Bots, já no GA Universal você deve ativar nas configurações da ferramenta. Outra boa opção é configurar em seu site um serviço de proteção como a Cloudflare, que além disso, oferece vários outros serviços de segurança.

Sobre segurança, é possível também que um site que não é seu esteja usando o mesmo ID de Métrica (por erro ou como spam), e nesse caso você terá dados que não são do seu site nos relatórios.

O Google Analytics Universal conta com muitos filtros para evitar a entrada desses dados, mas o GA4, neste momento, ainda não conta com muitos filtros de entrada e nem uma opção chamada "rodar o Analytics somente no meu domínio", mesmo definindo a URL do site nas configurações do site.

Sendo assim, você pode usar uma dimensão chamada "Nome do Host" para verificar o site que está enviando dados para o seu Google Analytics. O comum é ver somente o seu domínio e subdomínios, mas se tiver outros, basta aplicar um filtro e remover das análises. E não esqueça de entrar em contato com o site que está usando indevidamente seu ID e solicitar a remoção.